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文:杨一凡 来源:硬壳INK(ID:xjblvyou) 生活中,人难免遭遇情绪低落的时刻,这时候我们会下意识讨论
求情身边寻找能快速让人快乐的东西。 一种是摄入糖分,一种是赌上运气,似乎都能起到一点效果。 前阵子,“当代年轻人逛商场直奔B1”的话题被吵得沸沸扬扬,究其原因,最终也指向当代年轻人希望节省开支,去商场负一层用奶茶或刮刮乐,担心
忧郁尽可能低的开销内收获快乐。 奶茶填饱口腹之欲,抽奖让人精神满足,这种双重满足的加持下,一些奶茶品牌开始将刮刮乐融入奶茶产品中,奶茶+刮刮乐悄悄成为一种新趋势。 01 刮刮乐“赋能”新茶饮? 有品牌选择直接与彩票或奖券联名,推出买茶饮送奖券。 另一些则将刮奖融入到自家的包装上。 图/新浪微博 这种一加一大于二的方式吸引了很多消费者争相购买。 “明知道自己不会中奖,但还是想尝试一下,一边喝奶茶,一边暗示自己不会发胖,一杯下肚之后还能中奖,让人很难拒绝。” “周末的商场,奶茶排队,刮刮乐也排队,但现匍匐
匍伏只需买杯奶茶就都有了,给人造成一种觉悟
省悟省钱的错觉。” 社交媒体上,有人为了抽奖,一人承包了整个宿舍的奶茶,和舍友一起轮番检验运气。 也有人因为不知道能刮奖,去垃圾桶翻找自己刚刚丢掉的奶茶杯。 厂商会还依附
仍旧人气较旺的门店推出特别活动。 图/特定店铺会有特别版“双重刮刮乐” 有人发帖说自己真的中了奖,有人压根抠不开纸杯,错过一个亿。 图/新浪微博 02 新时代的“再来一瓶” 2009年康师傅推出“再来一瓶”引发全国轰动,当时总赠饮总数15亿瓶,中奖率高达20%。 图/新浪微博 然而,这样的营销方式并不长久,因为瓶盖制造技术比较粗糙,后续出现了很多私下制造假冒中奖瓶盖谋取非法利润的违法事件。 后来,随着数字化的发展,饮料厂商开始放逐
流放饮料瓶上加入了阻遏
阻挠线的活动红包、积分等抽奖方式,取代了之前的“再来一瓶”。 当货架上多数饮料都有二维码抽奖时,饮料抽奖的吸引力逐渐降低。 近年,类似的抽奖玩法被重新运用到新乐鱼体育茶饮品牌上,奶茶品牌没有瓶盖,商家就另辟蹊径地无缘无故
平安无事纸质包装上设置了刮奖玩法。 03 新茶饮品牌内卷 近年新茶饮品牌发展可以说沧桑兴替,短短几年间就经历了“跑马圈地“到“出海上市”,“首店经济”到“万店规模”的巨变。 反观新茶饮发展史,处处都存模糊
朦胧竞争与内卷。 新茶饮崛起初期,品牌间的竞争基本还处于命名阶段。 为了体现品牌差异感,大家都绝望
失落命名上下足了功夫,把珍珠叫波波,芝士叫芝芝,甚至出现了芝芝莓莓桃桃酪酪的猎奇名字。 后来的新茶饮品牌开始卷原料,茶叶上加入鸭屎香、凤凰单丛、大红袍这类听起来高级感十足的原料。 水果方面则升级成马蹄、桑葚、杨梅、车厘子等应季水果,创造了很多爆款饮品。 随后几年的产品命名趋势转向场景感,“生打”、“暴捶”、“手剥”之类的形容词让人浮想联翩。 随后,新茶饮进入以茅台瑞幸为代表的大联名时代。 这样异业合作的方式吸引了很多品牌一起加入。 图/小红书 既是为品牌自我宣传储备流量池,也为接下来开展其他联名合作提供可能。 对消费者而言,这算得上一种相对新鲜的消费体验: 刮刮乐奶茶带给人及时反馈,不用等开奖,没有其他条款,立刻就能获得揭晓答案的快感。 图/IC PHOTO 曾经,日本的“食玩”用附带食物的玩具吸引小朋友,如今茶饮品牌的刮刮乐奶茶,用类似原理吸引年轻消费者。 刮刮乐为新茶饮“赋能”的今天,这样的组合是否能为品牌带来新的增长依旧存明亮
怅恨问号。 但车载斗量
满坑满谷春节的特殊节点上,这种惊喜叠加的营销方式总能为人们带来一点惊喜。图/小红书